— У всех культурных индустрий по внутренним каналам идут с одной стороны ресурсные потоки, а с другой — смысловые потоки. Книжный бизнес в этом не сильно отличается от театра: за декорации нужно как-то платить, билеты в Metropolitan Opera стоят по $250 за штуку и (напевает на мотив «цыпленок жареный») «актеры тоже хочут есть!». С другой стороны, театр мы любим не за это.

Книжная индустрия существует точно таким же образом: с одной стороны она производит и распространяет смыслы, а с другой производит и распространяет ресурсы. Ресурсы она распределяет херово, говорю это как издатель, книготорговец, литературный агент и другие ребята, которыми я успел побыть на протяжении своей жизни. А смыслы она распределяет еще более херово, особенно в России.

В последнее время любой разговор о книжном бизнесе быстро сваливается в бизнес и теряет свойство книжности. Это заметно по деятельности великанов, универсальных издательств класса «земля-воздух» типа «Эксмо» и постепенно поглощаемых им конкурентов. Видно это и по общественной дискуссии, связанной с независимыми издательствами и независимыми книжными магазинами.

В Великобритании, например, когда Кристофер Робин Милн, не только персонаж книжки про Винни-Пуха, но и живой человек, вынужден закрывать свой книжный магазин, потому что тот уже совсем ничего не приносит, городское сообщество скидывается и выкупает этот магазин. Потому что его смысловая функция — участие в инфраструктуре распределения смыслов — достаточно важна для того, чтобы он перешел из категории «бизнес» в категорию «общее благо». В категории общего блага существуют музеи, библиотеки, парки, скверы, а также еще и книжный магазин Кристофера Милна, потому что это — прикольно.

— В мире есть две высокоразвитых книжных индустрии: американская и британская, хотя они очень разные.

В России ничего такого не происходит, происходить не может и в ближайшее время не будет. Во-первых, здесь высоко воздвигнута граница между коммерческой деятельностью и общественным благом. Она воздвигнута еще в начале XIX века и с тех пор только возвышалась и возвышалась. Во-вторых, потому что занимаются этим «мудаки и неформалы». Это само по себе неплохо, например, мой любимый мудак и неформал — директор и владелец издательства Canongate в Эдинбурге Джейми Бинг — будучи приглашен к королеве на сбор независимых издателей Великобритании, приходит хорошо одетым и лично, из рук в руки, дарит королеве книжечку «Как правильно нюхать кокаин».

Если мы посмотрим на последнюю выставку Nonfiction, то увидим, что все издательства, живущие с открытого коммерческого рынка — включая лидеров! — выглядят чрезвычайно бледно. Потому что модель коммерческого индустриального книгоиздательства очевидно в России сдулась. Нет никакого книжного рынка, нет никакого книжного потребителя, который мог бы эту модель собою наполнить, свои деньги туда вложить. И государство не торопится эту модель спасать, несмотря на думские риторические упражнения.

А какие издательства выглядели хорошо? Издательство ВШЭ, издательства при крупных региональных библиотеках и университетах, те издательства, в которых финансовая модель выстроена скорее на ресурсах общего блага. Профессионализм туда пришел, потому что был вытеснен с рынка, там работают люди, которые в любом другом случае стали бы независимыми издателями. А поскольку ЭКСМО вытоптало перед ними полосу препятствий и сожрало всё сено, то они пошли в университеты, в библиотеки — и молодцы, что пошли.

— Это часть той же проблемы, о которой я говорил: распространение смыслов происходит еще хуже, чем распространение материальных потоков. Коммерческая модель, которую пыталось реализовать условное ЭКСМО — «хрен знает кто написал хрен знает что, хрен знает как это продали хрен знает кому». В том смысле, что всё это и неизвестно, и неважно…

— Да, cash flow на месте! Есть восхитительный артефакт этой эпохи романтического обезличивания книжного пространства: великий русский писатель Марина Серова. Она пишет 300 книжек в год и не имеет физического носителя. В городе Саратове существует литературное агентство, которое с привлечением сотен авторов производит книжки Марины Серовой. Книжки эти отлично продаются, она каждый год входит в список авторов бестселлеров. На «спинке» книг нарисована Марина Серова, написано, что она работала в силовых службах, потом разочаровалась во всем и стала писать… А человека нет.

Но такая модель и подразумевает полное вымывание персональности. Понятно, что Марина Серова является идеальным артефактом, но, честно говоря, Агриппина Аркадьевна Васильева, она же Дарья Донцова, недалеко от своей коллеги ушла. Огромное общественное внимание привлечено к пустотности фигуры автора.

Я лично из старомодных соображений заинтересован в том, чтобы литература жила в рамках улучшения и развития инфраструктуры книжного мира. Мне кажется, очень важно, чтобы писатель обладал некоторым нравственным авторитетом для своего читателя. Хотя и понятно, что когда писатель высказывает какую-то позицию, его успехи на открытом рынке снижаются: те, кто не разделяет его позицию, перестают его читать.

Причем речь не о «писателях для умных». Честертон очень точно писал о том, что массовая литература — гораздо более важный в этическом смысле продукт, чем литература «прорывная». Больше ареал её влияния, к тому же она напрямую работает с подлинным общественным этическим консенсусом. Если 10 интеллектуалов прочтут книжку «Как правильно ебать гусей», это строго говоря, не повлияет на их жизнь, жизнь общества…

— Ничего не изменится в жизни гусей!

— Нужно иметь в виду, что Россия является глубоко провинциальной страной. За исключением одного яркого эксперимента, который закончился в 1991 году, в последние 200 лет Россия старательно воспроизводит чужие культурные образцы. Так было во времена Пушкина, так было во времена Льва Толстого, и в 70-е, и сегодня.

Никакого первенства в области культурных институций и культурных индустрий у России нет. Она не создает технологии, она пробует примерить технологии. Мы, «Институт книги», следим, например, за тем, что делает Майк Шацкин в Digital Book World и это безумно интересно.

На очень маленьком русскоязычном книжном рынке существуют какие-то любопытные попытки вокруг ЭКСМО, которые складываются более или менее удачно в зазоре от Литреса до Майбука. ЭКСМО, как и во всех других областях, лихорадочно вкладывается в любую щелку понемножку — для того чтоб посмотреть: а что взлетит? К сожалению, огромное количество вещей, которые американский рынок сейчас проходит на практике, мы можем проходить только… ну, «руками не потрогаешь» . Это и эксперименты в области электронного распространения, и в области электронной подготовки, книгоиздания, аренды книжек.

В остальном — какие-то папуасские сказания:

— Первый вывод: если обеспечить потребителю удобное потребление, он охотно платит деньги. Второй: договориться с пиратами — можно, это для меня самая поразительная часть эксперимента. Готовясь, мы много обсуждали тему страшных пиратов, которые сейчас всё у нас отпиратят с ног до головы.

Архангельский в ЖЖ проекта написал обращение к господам пиратам. Чтобы не срывали эксперимент по продажам и не тырили книгу с конца августа до 10 января. Ровно 31 декабря ночью кто-то, видимо в качестве новогоднего подарка самому себе, выложил книгу на все пиратские ресурсы. Не дотерпели 10 дней до запрошенного срока, но в целом — джентльменское соглашение было соблюдено.

— Не факт. Просто нужно придумывать, как использовать применительно к разным книгам разные новые инструменты - постоплату, встроенные продажи, бесплатное распространение книги. Говоря о бесплатном распространении, я хочу вспомнить запуск рыковской серии «Этногенез», первую её книжку «Маруся». Там Костя, будучи человеком очень талантливым, одаренным предпринимательским чутьем и лишенным почтения к наработанным схемам, поступил парадоксально. Он начал выкладывать эту книжку бесплатно, бешено вокруг нее визжать, создал нереальный информационный фон, после чего получившуюся популярность превратил в интерес к серии. «Первая доза бесплатно». Дальше — аудиокниги, мерчендайзинг и прочее.

В этом смысле бесплатное распространение — важный инструмент, в бесконтрольном режиме становящийся опасным.

— Макс Фрай. Митя Глуховский, который и первое «Метро» выкладывал бесплатно, и третье, и «Будущее» выкладывал в своем вконтактике. Но! Понятно, что когда Митя выкладывал первое «Метро», это даже не было экспериментом. Сидел в Германии бедный несчастный нищий студент, никому не известный, никому особенно не нужный, и в графоманском поиске всеобщей любви бросал куски своего литературного текста именно в ту точку пространства культуры, где немедленное поступление любви и внимания было если не гарантировано, то наиболее вероятно.

Теперь посмотрим, что делает Митя с «Будущим». Он договаривается со «Вконтакте» о том, что свою литературную известность он вложит во «Вконтакте» и будет публиковать текст целиком в своем паблике. А «Вконтакте» за это даст ему сто тысяч миллионов рекламных контактов, будет его крутить, пиарить и к тому моменту как книжка закончится и будет выпущена в бумажном виде, уже появится огромное количество людей, которые так или иначе чувствуют свою привязанность к тексту и захотят приобрести бумажный экземпляр. Вот это — идеальный способ использования бесплатной публикации.

Сборник Акунина «Любовь к истории» работает точно так же: эссе из блога собираются в книжку и дополняются картинками, какими-то почеркушками и некоторым количеством (чрезмерного на мой вкус) вычурного книжного дизайна.

Либо издатель и писатель используют бесплатную публикацию как инструмент, либо… Как говорили древние, желающего судьба ведет, нежелающего — тащит.

— Я уже существенно больше половины книг читаю с айпэда, через iBooks. Покупаю на Литресе, а когда не могу купить — иногда ворую.

Кто-то из блоггеров, пишущих про электронные книги, давеча рвал на себе рубаху и кричал: не обвиняйте нас в том, что мы — пираты, мы же пытаемся найти книги, которые правообладатель не выставляет в открытую продажу. Эту позицию я с некоторой печалью вынужден поддержать. Если ты хочешь, чтобы люди купили у тебя — все равно что, котлету, коробок спичек или книгу — нужно обеспечить продажу.

Есть постоянный номер, производящий огромное впечатление на слушателей мастер-классов и семинаров Владимира Харитонова. Володя всякий раз говорит читателям и издателям: «Вам кажется, что традиционная книга лучше защищена?». И на следующем слайде показывает изображение сканера. Нет, не защищена.

Библиотеки, созданные при помощи оцифровки, гораздо старше и объемнее, чем библиотеки ebook, но издатели продолжают считать, что «бумажность» книги их от чего-то спасает.

— У нас совершенно не существует сейчас модели под названием «поддержим автора рублём». Я и мои друзья покупаем «бумагу», а читаем «электронку». Потому что иначе в сегменте глубоко обожаемой мной фантастики прекратят издавать «твердую» НФ, а также всякий изврат и сюрреализм. Если не покупает читатель, значит и издатель не будет покупать права и переводить.

— Я бы с большим удовольствием нажал на кнопку donate и перечислил денег издателю или автору. Сейчас, к сожалению, электронное распространение / электронное книгоиздание — это скорее казино, чем твердый заработок.

— Информационная революция 90-х годов существенно изменила жизнь всякого, кто так или иначе работает с информационным пространством. Поскольку создание литературного произведения требует большой степени сосредоточения, информационная революция сильно ухудшила положение писателя. Писать ему стало совершенно некогда, у него то твиттер блямкнет, то ЖЖ взорвется. Тот тип литературного творчества, который создал весь канонический корпус классической литературы, сегодня, по-видимому, невозможен.

— Идея родилась у другого соучастника, Александра Касьяненко, а смысл Ridero связан с двумя тенденциями в книжной области.

Первая тенденция часто обсуждается и принимается в расчет: большое количество самопубликующихся авторов и авторов, публикуемых микроскопическими издательствами, состоящими из одного-двух человек. Самопубликаторы обсуждаются очень шумно: займут ли они 60% рынка в течение 10 лет или займут лишь всего 40%? А микроскопические издательства не обсуждаются, хотя если их суммировать с самопубликаторами, будет процентов 80.

Со второй тенденцией — очень странная история, и говорят о ней мало.

Но: электронные книжки на самом продвинутом рынке в мире, американском, стукнулись о 22%, уползли вниз и сейчас бултыхаются между 18% и 21%. Из чего следует что плюс-минус 80% книжного рынка — по-прежнему бумага.

— В России падает, в Америке нет. А, например, в Индии бешено растет print-on-demand. Нигде не растет, а в Индии растет, там нишевых потребителей больше.

Что делает Ridero? Оно принимает на себя почти все технические функции, которые стоят между человеком-издателем, желающим, чтобы книжка была издана (не важно, является ли он автором, редактором или фанатом книги) и человеком-покупателем, не важно, читает ли он с экрана или на бумаге. Такая мясорубка, с одной стороны которой засовываются текст и творческая воля, а с другой стороны высыпаются бумажные и электронные книжки, которые могут быть проданы конечному потребителю. У меня есть ощущение, что рыночно это вполне существенная модель, дальше нужно её, не побоюсь этого слова, имплементировать. Как обычно: никакая самая прекрасная идея ничего не стоит, покуда её некому доделать.

— Одинаково.

— До того как заняться Ridero, Касьяненко очень долго делал издательство «Авторская книга», которое является структурным подразделением proza.ru. Поэтому, если Господу будет угодно и всё пойдет хорошо, рано или поздно некоторое взаимодействие между «прозой» и Ridero произойдет. «Митьки никого не хотят победить», чем меньше мы будем пытаться украсть у кого-то существующий кусок рынка, тем счастливее будет наша жизнь.

— Конечно, Давид имеет в виду, что все графоманы мира должны рано или поздно начать пользоваться Ridero. И в этом я с ним полностью согласен. Ridero не привязано к России, точки печати могут быть где угодно. Своей печати у нас нет, мы договариваемся с оперативными типографиями, с другими каналами распространения.

Есть черновые договоренности с Озоном, Литресом, Амазоном, Гуглобуксами. Вот человек засунул в Ridero свою книжку, а она — хрясь и появилась во всей электронной и бумажной продаже. Когда на Озоне кто-то эту книжку купил, она немедленно напечаталась в оперативной типографии, легла на склад Озона, через два дня оказалась в почтовом ящике.

В будущем Ridero предусмотрена такая штука как marketplace услуг — «если хочешь, заплати редактору, корректору, верстальщику, иллюстратору». Не хочешь — не плати.

— 25% — это деньги, очищенные от налоговых претензий Российской Федерации. Обычно налоги съедают 30%, много уходит на магазин, расходы на печать, пятое-десятое. Так что 25% — это заметно больше, чем среднему автору остается сейчас.

Мы хотим позволить людям стать полноценным участником книжного бизнеса. Сейчас ты можешь участвовать в торговле на Амазоне с книжками для Kindle, но этим твое проникновение на рынок и ограничится. И это даже не 20% от рынка, а 30% от этих 20%.

Ridero позволяет участвовать гораздо более широко: ты можешь выпускать бумажные книжки. Если ты университетский преподаватель и способен втюхать свой курс каждому студенту, который тебя слушает, то ты будешь получать свою законную копеечку с каждого студенческого потока, который лично ты обаял.

— Надо бы наконец собраться и сделать человеческую отраслевую конференцию про будущее книги, не такую как «Книгобайт». Но я обещаю себе это уже третий год, и всё никак.

Так что если среди читателей этого интервью есть инициативные молодые люди, готовые впрячься со мной в эту завязшую в российском болоте повозку — буду рад.

— Я знаю, какую книгу жду, хотя не понимаю, какой она будет и будет ли. Жду новую книгу Нила Стивенсона. Не связанную с «Барочным циклом», а такую как «Анафем», такую как «Алмазный век», такую как «Лавина»… Я хочу книжку, где Стивенсон смотрит своим печальным мудрым осведомленным бородатым взглядом в будущее и не видит в нем почти ничего хорошего.

Прочитал недавно — не помню с чьей подачи, но, кажется, это был Алексей Волков — книгу какого-то графомана, который считает себя проджект-менеджером Kindle. Человек посередине книжки о том, как они делали Kindle и Amazon, может вставить например такую сцену...

Редко так бывает, но каждый раз ужасно обидно: тема тебе интересна, а автор отвратителен, и ты вынужден жевать и плеваться.

Так вот, самое интересное в этой книжке: когда они строили концептуальную модель Kindle, «Алмазный век» был их рабочей картой. «Алмазным веком» пользовались и другие люди, которые думали об электронных книжках, но мы пока не можем оценить, насколько сильно «Алмазный век» повлиял на социологию, на комьюнити-билдинг… Идея атомизированных традиций — вот здесь у нас викторианская Англия, а здесь начинается уже императорский Китай — это же то, что у нас на глазах складывается.

В этом смысле Нил Стивенсон оказался нашим Жюль Верном: написал заранее какое-то количество точных вещей, по которым уже вытягивается из будущего эдакая веревка из тьмы. И по ней все движутся вперед.

Вот я бы очень хотел еще раз получить в руки конец верёвки.